今年天猫双11以1207亿再次刷新交易记录。这个红红火火的数据与近年持续萧条疲软的传统珠宝行业形成鲜明对比。
纵观今年珠宝市场，以往极具品牌和渠道势能的传统优势品牌，门店销售额和利润额纷纷大幅下滑，其他中小品牌更是步履维艰。面对寒冷的线下珠宝市场，一方面是传统品牌全线开辟线上战场，几乎国内一线珠宝品牌都已开展电商业务；另一方面是以佐卡伊为代表的线上优势品牌转战线下，大力拓展门店，抢占线下市场；在营销上，从传统的签代言人、上央视，到娱乐营销、跨界营销，各品牌也纷纷出招。
电商能否为极度疲软的各传统珠宝品牌注入一支强心剂？门店又是否能为线上品牌打开新世界大门？纵观今年“双11混战”，看各品牌的营销杀手锏。
“黄金！黄金！还是黄金！”——传统品牌大促杀手锏
纵观双11，各大传统品牌全面深度入局，周大福毫无悬念一骑绝尘，周生生驾轻就熟表现亮眼，六福、谢瑞麟略显生涩。周大生、潮宏基等经过数次历练，堪称双11“老司机”，促销卖货毫不含糊。
从流量投入来看，周大福、周大生在传统品牌里遥遥领先，从预热活动到正式会场，占据珠宝品牌最优势流量入口，双11流量价格堪比黄金，真正“壕”！
从销售构成来看，虽然很多传统品牌一直在努力降低门店销售中黄金的占比，但在双11黄金是冲刺销量的杀手锏，是打折卖货的绝对主流。对于惯常通过计算金价购买黄金首饰的国内消费者，双11金价减免折扣力度大，虽然简单粗暴但是直观刺激，平时销售几十件的商品瞬间冲刺到几百件数千件。
传统品牌想靠电商弥补拯救门店颓势？难！随着门店业绩大幅下滑，重视电商毫无疑问是“政治正确”的，所以双11做起打折促销，用的真真是品牌的“洪荒之力”！但是线上销售额对于大体量的传统品牌而言还仅仅只是“九牛一毛”，而且随着经过几轮金价波动洗礼，消费者越来越成熟，如果只是单纯做电商，带给他们的显然并不够多，更难以弥补拯救日渐颓败的门店业绩。
双11只会打折卖货？顾客只会觉得越来越没劲！
双11流量巨大，关注度高，除了是销售盛宴，更是品牌传播的战场。从2009年至今，双11已有七年，电商造节早已不是新鲜事物，消费者越来越难以被刺激到，需求也从单纯的价格、品质延伸到情感、互动体验。如果只会打折卖货，或许现在还抓得住顾客的钱包，却真的抓不住顾客的心了。
在黄金类目，周生生的产品一直深得年轻用户青睐。今年双11前，周生生更是与超级动漫IP“海贼王”合作，挑动一众80、90后动漫迷的心，引发销售热潮，成为双11一大亮点。还记得周生生往年情人节、七夕等一系列主打情感的精彩营销活动吗？在线上吸引年轻人这件事，周生生在几大传统珠宝品牌里，无疑出类拔萃。
在钻石类目，佐卡伊今年不强调打折，从品牌端发力当“屏霸”。近年佐卡伊加速门店布局，在线下影响力快速提升，双11期间全国百家门店与线上联动，声势十足。而且凭借湖南卫视《咱们相爱吧》和东方卫视《如果蜗牛有爱情》两部大剧，在双11期间成为珠宝品牌里的“屏霸”。《咱们相爱吧》开播当天佐卡伊品牌就有大量露出，更有半个娱乐圈为剧宣传造势，拿下收视第一。凭借《如果蜗牛有爱情》的超高人气，佐卡伊在新媒体端也借势发力，相关话题在微博榜上持续走高，这些都为佐卡伊在双11期间拉高了品牌热度，堪称钻石类目品牌营销的佼佼者。
作为珠宝行业品牌塑造的优秀模范生，ido今年刚开启电商之旅，双11首秀更注重品牌质感。在众多品牌强调折扣的双11，ido的促销延续了其多年保持的含蓄严谨，虽然销售表现一般，但品牌质感确实很足。
而且，双11前ido也从品牌端发力，品牌同名歌曲《I Do》在陈奕迅巡回演唱会上首唱，陈奕迅还在现场呼吁粉丝求婚，要将这首浪漫的情歌作为祝福送给每一位有情人，做足了情感营销与跨界营销。
从双11这八年的数据变化来看，虽然年年破纪录，但增长已开始放缓，不难看出商家和消费者都有些筋疲力尽了，而且对于耗费大量时间和资金来塑造品牌的珠宝商家而言，单纯打折促销对品牌的损伤显而易见。马云已经在讲不再强调GMV，线上线下打通、消费者互动、跨界营销，进一步成为未来的关注焦点。明年双11各珠宝品牌还会怎么玩，拭目以待。
